El presupuesto de publicidad es una pieza fundamental en cualquier estrategia de marketing, ya sea para una pequeña empresa local o una corporación internacional. Determinar cuánto dinero asignar a la publicidad y cómo distribuirlo eficazmente puede marcar la diferencia entre el éxito y el fracaso de una campaña.
<< Kit para la planificación de campañas de publicidad >>
En este artículo, te mostraré a profundidad qué es un presupuesto de publicidad, por qué es crucial para el crecimiento empresarial y cómo crear uno que se adapte a las necesidades y objetivos de tu negocio. Desde los principios básicos hasta las estrategias avanzadas, cómo optimizar tus recursos para maximizar el retorno de inversión y alcanzar tus metas de marketing.
Índice de contenidos
Qué es un presupuesto de publicidad
Cómo hacer un presupuesto de publicidad
Cuáles son los costos de publicidad
Cuál es la importancia de la flexibilidad en un presupuesto de publicidad
3 ejemplos de métodos para crear un presupuesto de publicidad
Qué es un presupuesto de publicidad
El presupuesto de publicidad es un documento en el que se establece la gestión de recursos que una empresa destina a todo lo que tiene que ver con la comunicación y difusión de sus productos y servicios con la intención de alcanzar objetivos de venta y de marketing.
El presupuesto de publicidad de cada empresa es distinto, así que el porcentaje que le funciona a una no será efectivo para la otra. Lo que nos lleva a la regla de oro del presupuesto: ajústalo a las necesidades y capacidades de tu empresa.
Para que llegue a los mejores resultados, cada organización debe tomar en cuenta su propio mercado, la competencia, el momento en el que se encuentra como marca, el público al que llegará, los medios que utilizará para la publicidad, entre otros.
Por lo tanto, es importante hacer un estudio y análisis previo que ayude a plantear un presupuesto que vaya acorde a las necesidades y posibilidades de la empresa. Te enseñaré por qué es tan importante.
Por qué es relevante contar con un presupuesto de publicidad
Seguramente te has hecho esta pregunta muchas veces. Y para no dejarte con una sola respuesta, aquí tienes cuatro razones por las cuales es relevante asignar un presupuesto de publicidad en tu empresa.
Mantiene vigente un porcentaje de los recursos de la empresa, según metas y posibilidades, a la promoción de la marca, sus productos y servicios para estar presente en la mente de su público objetivo y clientes.
Alinea los esfuerzos de publicidad con el resto de los objetivos de la empresa al establecer la manera en que se gestionará el dinero, el tipo de piezas (anuncios de televisión o en redes sociales, colaboraciones con otras marcas o influencers, actividades presenciales, etc.) y la duración de cada campaña según la temporada del año.
Transparenta el destino de la inversión para que se haga un mejor seguimiento, evitando que se gaste de más o no se aproveche correctamente lo que se tiene disponible. Además, así es sencillo monitorear las acciones que mejor rendimiento tienen para repetirlas o innovar a partir de ellas.
Ayuda a analizar las prioridades de difusión de una empresa, a reconocer cuáles oportunidades no ha aprovechado y las estrategias que ya no funcionan en la publicidad.
El consejo de Diego Santos | Marketing Manager en HubSpot LATAM e Iberia
Un presupuesto de publicidad desempeña un papel fundamental en cualquier estrategia de negocio, ya que permite una gestión eficiente de los recursos económicos destinados a esta área crucial. La publicidad es un componente esencial para llegar a los clientes potenciales, aumentar la visibilidad de la marca y generar ventas. Al tener un presupuesto bien planificado, se garantiza una asignación adecuada de fondos para distintos medios publicitarios, tipos de mensajes y objetivos de marketing.
Ventajas y desventajas del presupuesto de publicidad
Mientras que un presupuesto de publicidad proporciona un marco para la gestión financiera y la planificación estratégica, también puede presentar desafíos en términos de flexibilidad y capacidad de respuesta a situaciones cambiantes.
Ventajas
Un presupuesto de publicidad ayuda a controlar y gestionar los gastos relacionados con la publicidad de manera efectiva.
Permite planificar las actividades de marketing y publicidad de manera estratégica, asignando recursos de manera óptima para alcanzar los objetivos.
Maximización del retorno de la inversión (ROI), al establecer un presupuesto, se puede priorizar el uso de recursos en aquellas estrategias que generen un mayor retorno de la inversión.
Proporciona información clara sobre los recursos disponibles, lo que facilita la toma de decisiones sobre dónde y cómo invertir en publicidad.
Ayuda a evitar gastos excesivos o imprevistos al establecer límites claros sobre los fondos disponibles para la publicidad.
Desventajas
Un presupuesto fijo puede limitar las oportunidades de explorar nuevas estrategias o canales publicitarios.
Puede resultar difícil ajustar el presupuesto en función de cambios repentinos en el mercado o en las necesidades del negocio.
La rigidez del presupuesto puede dificultar la adaptación a situaciones imprevistas o emergentes que requieran una inversión adicional en publicidad.
Un presupuesto limitado puede limitar la capacidad de competir con empresas que disponen de más recursos para invertir en publicidad.
Si el presupuesto no se gestiona adecuadamente, existe el riesgo de asignar recursos a estrategias que no generen el retorno esperado, lo que puede resultar en pérdidas financieras.
Cómo hacer un presupuesto de publicidad
Conoce los objetivos de la empresa
Toma en cuenta el rendimiento de esfuerzos anteriores
Establece las metas que corresponden a publicidad
Considera los canales en donde invertirás para los mensajes publicitarios
Compara tu plan con lo que tu competencia hace
Define el calendario de acciones y los recursos para cada etapa
Da seguimiento al gasto
Mide su rendimiento
A continuación te daré una ampliación de cada uno de los puntos anteriores:
- Conoce los objetivos de la empresa
Como ya lo comenté anteriormente, el presupuesto de publicidad es parte del de marketing. Así que no existe en un vacío, sino que está relacionado con las estrategias que tienen que ver con el negocio de la empresa.
De esta forma podrás dirigir todo lo que corresponde a la publicidad para que cumpla con su parte y abone a los objetivos generales, que dependerán del tamaño de la organización (qué tanto te conocen los clientes, por ejemplo), el tipo de producto y servicio que ofrece, el mercado al que vendes y las oportunidades que puedes aprovechar, según el momento en que consideras implementar tu presupuesto (temporada, trimestre vigente, etc.).
Con eso ya definido será mucho más sencillo ir a los siguientes pasos y designar los recursos de forma eficiente para tus estrategias publicitarias.
- Toma en cuenta el rendimiento de esfuerzos anteriores
Si no es la primera vez que se han hecho gastos publicitarios, conviene echar un vistazo a los registros pasados. Son de gran ayuda para comprender qué tanto se invirtió y en dónde. Quizá puedas sacar conclusiones sobre canales que no funcionaron como se esperaba, qué acciones fueron un éxito y qué anuncios publicitarios verdaderamente funcionaron, pues permiten explorar otros caminos para tener un mayor alcance. Además, ayuda a establecer un aproximado de lo que se podría utilizar nuevamente.
Pero si es la primera ocasión en que se hace, no te preocupes: siempre hay una primera vez.
- Establece las metas que corresponden a publicidad
Cuando ya sabes lo que la empresa necesita y si se ha hecho algo al respecto en ocasiones anteriores, es fácil descartar aquello que no vale la pena gastar y decidir qué es necesario en esta oportunidad. Intenta analizar lo que conviene y de qué manera beneficiará a los objetivos generales, porque aunque son metas de publicidad, tendrán un impacto en el resto de la organización.
¿La publicidad será para dar a conocer un nuevo producto, captar prospectos, abrirse camino en un mercado nuevo? Lo que sea que elijas para hacer el presupuesto tendrás que dividirlo en las distintas etapas y acciones que correspondan. Y para que garantices que no se pierda o se administre sin mucha vigilancia, deberás crear un documento en donde sea posible consultar cuántos recursos habrá para cada etapa, y cómo se irá gastando a lo largo de la estrategia. Esto te permitirá corregir o reasignar recursos cuando sea necesario.
- Considera los canales en donde invertirás para los mensajes publicitarios
No es lo mismo invertir en televisión que en banners web o cualquier otro tipo de publicidad online. Y no me refiero solamente por la inversión que significan, sino por el tipo de público al que llegan. Es importante considerar cuál es la audiencia prioritaria y, por lo tanto, los canales que llevarán tu mensaje con éxito. Una vez que definas eso, entonces ya puedes considerar lo que se gastará en cada uno de los elegidos. - Compara tu plan con lo que tu competencia hace
Es una buena idea para saber cómo vas a competir para enviar tu mensaje. Seguramente hay algo que los demás no han aprovechado del todo todavía, y tú puedes tomar ese lugar para dedicar tus esfuerzos con mayores beneficios. Es posible aprender un poco de los errores ajenos, claro está, y también de los aciertos. Tal vez no estabas al tanto de una plataforma con atractivas innovaciones publicitarias, o que una colaboración con otra marca o influencer puede atraer todo un sector que aún no conoce tu oferta.
La idea es que investigues un poco lo que a otros les ha funcionado (o no) y lo evalúes para tu caso.
- Define el calendario de acciones y los recursos para cada etapa
Ahora podrás hablar mejor de cantidades, etapas y lo que se activará en cada una de ellas. Ya sea que se trate de un presupuesto para todo el año, una campaña en particular o apenas unos meses para un lanzamiento, asegúrate de que tienes todo por escrito, organizado por fechas y que no queden dudas de lo que deberá suceder en la duración de ese ejercicio. - Da seguimiento al gasto
Cuando se ponga en marcha, registra todo lo que se gaste como te sea posible. Algunas plataformas son muy exhaustivas para compartir esa información, como los anuncios en Facebook, que te entregan día a día lo que gastas, por anuncio y por campaña, y el rendimiento de cada centavo invertido. Este tipo de seguimiento ayuda muchísimo a que localices más rápido los canales que no te da un buen ROI o que simplemente no llegan a la gente que se suponía, por lo tanto podrás parar esa publicidad a tiempo y reasignar ese dinero en algo mejor. - Mide su rendimiento
Al terminar de ejercer tu presupuesto, haz una evaluación de lo que invertiste, los resultados que dio y cómo ha beneficiado a los objetivos de tu empresa. ¿Subieron las ventas de ese producto que promocionaste?, ¿te conocen mejor en el mercado donde incursionaste?, ¿tu base de datos de prospectos y leads aumentó considerablemente? El éxito dependerá de los objetivos que planteaste al inicio, así que comprueba que llegaste a ellos.
Si no fue así, entonces es un buen momento de aprendizaje para la próxima vez. También te recomiendo que hagas un informe que dé conclusiones valiosas, sobre todos los aspectos para futuras referencias.
Estos son los aspectos generales de la creación de un presupuesto de publicidad, que serán de utilidad para cualquier empresa, sin tomar en cuenta su rubro o capacidad financiera. Sin embargo, para entrar un poco más en materia especializada, también existen algunos métodos que son útiles para hacer un presupuesto.
Cómo evaluar el rendimiento de mi presupuesto de publicidad
Retorno de la inversión (ROI): esta métrica te indica la rentabilidad de tus inversiones publicitarias al comparar los ingresos generados con los costos de publicidad.
Costo por adquisición (CPA): representa el costo promedio para adquirir un nuevo cliente a través de tus campañas publicitarias.
Tasa de conversión: mide el porcentaje de usuarios que realizan una acción deseada después de interactuar con tu publicidad, completar una compra o suscribirse a un servicio.
Costo por clic (CPC): indica el costo promedio que pagas por cada clic en tus anuncios.
Costo por mil impresiones (CPM): representa el costo por mil impresiones de tus anuncios, lo que te permite comparar el costo de alcanzar a mil usuarios con diferentes formatos publicitarios.
Retención de clientes: evalúa la capacidad de tus campañas publicitarias para mantener a los clientes existentes y fomentar la lealtad a la marca.
Valor de por vida del cliente (LTV): calcula el valor total que un cliente genera durante su relación con tu empresa, lo que te permite comprender mejor el retorno a largo plazo de tus inversiones publicitarias.
Cuáles son los costos de publicidad
Los costos de publicidad pueden variar significativamente dependiendo de una serie de factores, como la plataforma publicitaria utilizada, el tipo de anuncio publicitario, la segmentación de audiencia, el alcance geográfico, la duración de la campaña y la competencia en el mercado.
Puedes guiarte por medio de una guía de publicidad moderna, para aterrizar tus ideas y entender los diversos costos de publicidad.
Cómo calcular los costos de publicidad
Plataforma publicitaria
El costo puede variar según si eliges plataformas como Google Ads, Facebook Ads, Instagram Ads, LinkedIn Ads, publicidad en medios impresos, televisión, radio, vallas publicitarias, entre otras.
Tipo de anuncio
Los costos pueden diferir según el formato del anuncio, como texto, imagen, video, anuncios de display, anuncios de búsqueda, anuncios de video, entre otros.
Segmentación de audiencia
Dirigirse a audiencias específicas puede tener un impacto en el costo. Por ejemplo, la publicidad dirigida a audiencias más específicas y segmentadas puede ser más costosa que la publicidad dirigida a una audiencia más amplia y general.
Alcance geográfico
El costo puede variar según la ubicación geográfica a la que deseas dirigirte con tu publicidad. La publicidad en áreas urbanas densamente pobladas puede ser más costosa que en áreas rurales menos pobladas.
Duración de la campaña
El tiempo durante el cual se ejecuta la campaña publicitaria puede afectar los costos. Las campañas a largo plazo pueden ofrecer tarifas más favorables en comparación con las campañas de corta duración.
Competencia en el mercado
La cantidad de competencia en tu industria y mercado también puede influir en los costos. En mercados altamente competitivos, es posible que debas pujar más alto por la atención de tu audiencia, lo que puede aumentar los costos de publicidad.
Nota importante
Es importante evaluar cuidadosamente cada uno de estos elementos al planificar tu estrategia de publicidad para garantizar un uso efectivo y eficiente de tu presupuesto publicitario.
Cuál es la importancia de la flexibilidad en un presupuesto de publicidad
La flexibilidad en un presupuesto de publicidad es crucial por varias razones importantes:
Razones de la importancia de la flexibilidad en un presupuesto de publicidad
3 ejemplos de métodos para crear un presupuesto de publicidad
- Según las ganancias del año anterior
Este corresponde a las empresas que ya realizaron un gasto de publicidad y/o que tienen un año de vida. Según el estudio realizado por la Administración de Pequeñas Empresas de Estados Unidos, lo que se recomienda invertir es entre un 7 y un 9 % si las ventas no superan los 5 millones de dólares al año y el margen neto está entre el 10 % y el 12 %.
Sin embargo, hay que tener en cuenta que las empresas de reciente creación deben invertir un poco más en publicidad para darse a conocer y comenzar a tener presencia de marca en la industria y el mercado donde incursionan.
Aquí también se involucran las proyecciones de la empresa, pues al considerar el desempeño del año anterior, es posible hacer un cálculo de lo que se percibirá en el siguiente. Quizá sea conveniente determinar el presupuesto de publicidad basándose en este aspecto.
Usemos el siguiente ejemplo para ilustrar este método. Notarás que se trata de un registro histórico, a grandes rasgos, del presupuesto de publicidad de una empresa que ya tiene algunos años de existencia. En los números se refleja que los primeros dos años tuvo un crecimiento modesto, pero importante. Gracias a eso, el presupuesto de publicidad asignado para esos periodos no se gastó completamente y tuvo buenos resultados, así que se pudo reservar más dinero para esos esfuerzos de marketing en el siguiente periodo:
Ejemplo de cómo hacer un presupuesto de publicidad según las ganancias anteriores de una empresa
Hasta que llegó el 2020 y la crisis de la COVID-19 frenó las ganancias, pero obligó a la empresa a invertir la totalidad del presupuesto de publicidad para no quedar en números rojos con las ventas. Eso se ve reflejado en una menor inversión en publicidad para el 2021, siguiendo la proyección que consideró hacia el final del año.
- Por asignación
Este método es más arbitrario. Desde los puestos de dirección se establece la cantidad y no se toman en cuenta aspectos de marketing para hacerlo. Es muy socorrido por organizaciones que tienen una cantidad de recursos un poco más limitada, o quizá deban cumplir con compromisos financieros importantes (como un préstamo o darle prioridad a una fusión). Tiene algunas ventajas, de cualquier manera: no permite que se gaste más de lo pensado y tiene un control más estricto, pues se vigila desde los altos mandos.
Este es un ejemplo en el que una empresa elige el presupuesto de publicidad de todo el año según el porcentaje que el área de finanzas decidió, tomando en cuenta otros aspectos como los gastos fijos, el interés que se paga de un préstamo y otras áreas:
Ejemplo de cómo hacer un presupuesto de publicidad según la asignación por áreas de una empresa
- Con base en adquisición de clientes
Este tiene mucho que ver con el área de marketing. Y si los objetivos del presupuesto de publicidad están muy alineados con ella, tal vez es buena idea tenerlo presente. Funciona con la fórmula del coste por adquisición de clientes (CAC), lo que permite conocer lo que debiste gastar para obtener los nuevos clientes que tienes ahora. El periodo depende también de la empresa. Podría ser mes por mes, por ejemplo:
Fórmula para obtener el costo por adquisición o CAC
Con esta información sabrás cuántos obtuviste en un mes. Pero también puedes usar esta fórmula para calcular el CAC de un año completo. Tal vez tu objetivo de publicidad es atraer el doble de esa cantidad en el mismo tiempo. Ya tienes tu CAC, es decir, cuánto gastaste para obtener un nuevo cliente, entonces solo debes multiplicar los clientes que deseas obtener por el CAC y sabrás cuánto dinero debes invertir para llegar a los resultados.
Preguntas frecuentes sobre presupuesto de publicidad
A continuación encontrarás algunas de las preguntas más comunes que recibimos sobre este tema en la comunidad de HubSpot:
Qué papel juega la segmentación del mercado en la asignación del presupuesto de publicidad
La segmentación del mercado desempeña un papel crucial en la asignación del presupuesto de publicidad al permitir a las empresas dirigir sus recursos hacia los segmentos de audiencia más relevantes y receptivos. Al comprender las necesidades, comportamientos y características demográficas de diferentes segmentos de mercado, las empresas pueden personalizar sus mensajes publicitarios para maximizar su impacto.
Esto ayuda a optimizar el retorno de la inversión al evitar el desperdicio de recursos en audiencias poco propensas a convertirse en clientes. Además, la segmentación del mercado permite a las empresas adaptar estrategias publicitarias específicas para cada segmento, lo que aumenta la relevancia y efectividad de sus campañas.
Cuáles son algunas tácticas para reducir los costos de publicidad sin comprometer la efectividad
Existen varias tácticas que las empresas pueden emplear para reducir los costos de publicidad sin comprometer su efectividad. Esto incluye la optimización de la segmentación de audiencia para dirigirse a los segmentos más relevantes, el uso de plataformas de publicidad digital que ofrecen opciones de segmentación detallada y permiten establecer presupuestos específicos, así como el enfoque en el marketing de contenidos para atraer y retener clientes con contenido valioso y relevante.
Además, colaborar con influencers relevantes, aprovechar el marketing de boca en boca y utilizar herramientas de automatización de marketing también pueden ser estrategias efectivas para reducir los costos publicitarios y maximizar el retorno de la inversión.
Qué debo hacer si mi presupuesto de publicidad no está dando los resultados esperados
Es importante realizar una evaluación exhaustiva para identificar posibles áreas de mejora. En primer lugar, revisa detalladamente tus métricas de rendimiento para entender dónde están ocurriendo las desviaciones. Luego, considera ajustar tu estrategia de segmentación de audiencia, los canales de publicidad utilizados o el contenido de tus anuncios.
Puedes experimentar con nuevas tácticas publicitarias, optimizar el diseño y el mensaje de tus anuncios, o explorar oportunidades en plataformas de publicidad alternativas. Además, asegúrate de monitorear continuamente el rendimiento de tus campañas y estar dispuesto a adaptarte y pivotar según sea necesario para mejorar los resultados.
En conclusión, la correcta planificación y gestión de un presupuesto de publicidad son fundamentales para el éxito de cualquier estrategia empresarial. Al seguir los pasos detallados en este artículo sobre cómo crear un presupuesto efectivo, podrás maximizar el impacto de tus campañas publicitarias y alcanzar tus objetivos comerciales de manera eficiente.
Recuerda la importancia de adaptarte a los cambios en el mercado, medir el retorno de la inversión y ajustar tu presupuesto según sea necesario para optimizar tu alcance y aumentar la rentabilidad. Con un enfoque estratégico y un presupuesto bien estructurado, estarás en el camino correcto para lograr el éxito en tus esfuerzos de marketing y publicidad. ¡Emprende con confianza y supera tus metas!
