En los ultimos anos se ha debatido ampliamente sobre la etica en la publicidad y la responsabilidad de los periodistas de decir la verdad. Sin embargo, se ha pasado por alto una parte importante del proceso de creacion de noticias: la informacion que los profesionales de las relaciones publicas (RRPP) envian a las redacciones. Debido a los recortes presupuestarios y a las exigencias del nuevo entorno mediatico, las redacciones se ven obligadas a producir diariamente grandes cantidades de contenidos con un personal limitado.
Como consecuencia, ha aumentado el porcentaje de producciones periodisticas basadas en la informacion facilitada por los equipos de RR. PP. Es crucial que el periodismo siga ciertos valores eticos y cumpla con la deontologia profesional, respaldada por criterios de actuacion e instrumentos de rendicion de cuentas. Los principios de verdad, justicia, responsabilidad y libertad son fundamentales en la etica periodistica, generando una reflexion sobre la responsabilidad de las personas que trabajan en las industrias de las relaciones publicas y la publicidad hacia el publico en general.
Los profesionales de las relaciones publicas deben tomarse en serio su responsabilidad, centrandose en la formacion constante, la calidad, el compromiso etico, la transparencia, la inclusion y la igualdad. Es necesario que la industria respete un codigo etico riguroso para garantizar una comunicacion responsable que beneficie a los ciudadanos y a la sociedad en general.
Indice de contenidos
Que es la etica publicitaria
Principios de la etica publicitaria
Que es la etica en las relaciones publicas
Fundamentos de la etica en publicidad
Ventajas de la etica en publicidad
Ejemplos de etica en publicidad
Ahora te compartiremos un poco mas sobre la funcion de este valor en los profesionales.
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Que es la etica publicitaria
La etica publicitaria es la comunicacion oportuna y eficaz que una marca o empresa debe transmitir a sus consumidores sobre sus productos o servicios. Esto significa ser honesto con las verdaderas cualidades de lo que se ofrece a los compradores.
Los 9 principios de la etica publicitaria
Para disponer de un manifiesto que ayude a las agencias a recordar los valores a los que deben adherirse, el Instituto de Etica Publicitaria ha puesto a su disposicion nueve principios eticos que rigen la publicidad:
La publicidad, las relaciones publicas, las comunicaciones de marketing, las noticias y la edicion comparten un objetivo comun de veracidad y elevadas normas eticas al servicio del publico.
Los profesionales de las relaciones publicas y de todas las comunicaciones de marketing tienen la obligacion de ejercer la mas alta etica personal en la creacion y difusion de informacion comercial a los consumidores.
Los anunciantes deben distinguir claramente la publicidad, las relaciones publicas y las comunicaciones corporativas de las noticias, el contenido editorial y el entretenimiento online y offline.
Los anunciantes deben revelar claramente todas las condiciones materiales , como el pago o la recepcion de productos gratuitos, que afecten a los avales en los canales sociales y tradicionales, asi como la identidad de los patrocinadores; todo ello en aras de la plena divulgacion y la transparencia.
Los anunciantes deben tratar a los consumidores de forma justa en funcion de la naturaleza de la audiencia a la que se dirigen los anuncios y de la naturaleza del producto o servicio anunciado.
Los anunciantes nunca deben comprometer la privacidad personal de los consumidores en las comunicaciones de marketing, y sus decisiones sobre la participacion en el suministro de su informacion deben ser transparentes y faciles.
Los anunciantes deben respetar la legislacion local, estatal y federal en materia de publicidad y cooperar con los programas de autorregulacion del sector para abordar las practicas publicitarias.
Los anunciantes y sus agencias y los medios de comunicacion en linea y fuera de linea deben discutir en privado los posibles problemas eticos, y los miembros del equipo deben poder expresar sus preocupaciones eticas internamente.
La confianza entre los socios comerciales de la publicidad y las relaciones publicas, incluidos los clientes y sus agencias, los proveedores de medios de comunicacion y terceros, debe basarse en la transparencia y la plena divulgacion de la propiedad de la agencia y los acuerdos comerciales, la remuneracion y los reembolsos, y los incentivos de los medios de comunicacion.
Recuerde que, aunque uno de sus objetivos como empresa es atraer a mas clientes para generar mas ventas, no debe caer en acciones deshonestas.
Que es la etica en las relaciones publicas
La etica en las relaciones publicas son aquellos valores que establecen y mantienen el entendimiento mutuo entre las empresas y sus diferentes publicos. Sin ella, las organizaciones pueden carecer de legitimidad. Es de vital importancia el respeto integral de los servicios prestados a terceros.
Asimismo, busca sensibilizar con la lealtad, la tolerancia, la honestidad y el respeto a los derechos humanos, y a partir de ello, facilitar los procesos de comunicacion con los publicos internos y externos.
La etica en las relaciones publicas, al igual que la publicidad y el marketing, estan llegando a un punto de evolucion donde la integracion de nuevas tecnologias inteligentes esta haciendo necesaria la creacion de nuevos estandares que se adapten a esta era digitalizada.
Por ello, la Sociedad Canadiense de Relaciones Publicas y el Chartered Institute of Public Relations han presentado la primera guia mundial sobre el uso etico de artificia
La importancia de la ética en la publicidad y las relaciones públicas
Es muy común ver en los anuncios mensajes realmente exagerados, en los que productos o servicios prometen cosas que simplemente no van a cumplir. Un ejemplo de ello pueden ser los productos «milagrosos», como aparatos de ejercicio o dietas que afirman perder 10 kilos en una sola semana. Exponen una situación que no es físicamente saludable y no hay ningún médico especializado que avale este tipo de artículos.
Otra forma de falta de ética puede darse cuando se minimizan los inconvenientes de un producto. Por ejemplo, no indicar si un medicamento puede provocar efectos secundarios o si no es apto para todo tipo de personas.
Por ello, la ética en la publicidad y las relaciones públicas trata de garantizar que tanto los mensajes publicitarios como los servicios prestados a clientes y consumidores sean auténticos y honestos.
Tener presentes los valores éticos en cada uno de los proyectos y servicios que se llevan a cabo ayuda a evitar consecuencias negativas para las empresas o marcas, por ejemplo, generar desconfianza por parte de los consumidores, o tener pérdidas económicas e incluso problemas legales. Además, el 70% de los consumidores cree que la confianza en las marcas es más relevante que nunca.
3 fundamentos de la ética en las agencias de publicidad y relaciones públicas
Estos son los tres fundamentos de la ética de los profesionales de la publicidad y las RR. PP. que deben reconocer.
- Decir (toda) la verdad
Este es el tema principal de todo el artículo, por lo que podría parecer redundante incluirlo como punto aparte. Sin embargo, merece la pena destacar su importancia. Así lo explica Becky Merchant, directora de cuentas de Stand Agency en Londres:
«Los profesionales de las relaciones públicas tienen la responsabilidad de garantizar que todas sus comunicaciones sean precisas y de ofrecer historias veraces y detalladas. […] Los profesionales de RR. PP. representar a sus clientes de la forma más precisa y honesta posible.
- No modificar las estadísticas
Aunque es probable que los periodistas exijan cierta documentación para respaldar tus afirmaciones, mentir sobre la percepción pública de ciertos temas es sencillamente moralmente incorrecto.
Al compartir estadísticas internas o resultados de encuestas, no hay excusa válida para ocultar datos exactos.
A continuación, incluimos algunas reglas de oro que debe respetar siempre que realice estudios de mercado.
Si contrata a un tercero para realizar su encuesta , asegúrese de que cumple con los principios de la Sociedad Europea de Opinión e Investigación de Mercados (ESOMAR). En México puede consultar la Asociación Mexicana de Agencias de Inteligencia de Mercado y Opinión Pública; también la Sociedad Argentina de Investigadores de Mercadotecnia y Opinión .
Consulta la legislación aplicable para conocer la tasa de respuesta mínima para que la encuesta se considere válida en la mayoría de las publicaciones de los medios de comunicación. Por supuesto, cuanto más completa sea la investigación, mejor; además, la cifra debe ser mayor cuando se aborden temas complejos.
Las estadísticas deben ser exactas. Si manipulas los datos a favor de tu mensaje o posicionamiento de marca, a largo plazo, los resultados se volverán en tu contra.
- Sea preciso
A diferencia de lo que puedas pensar tras leer este artículo, no toda la información incorrecta procede del sector de los RR. PP. Algunos errores tienen su origen en mensajes que los periodistas malinterpretan.
Un comunicado de prensa poco claro y preparado con prisas puede ser tan perjudicial como uno que mienta descaradamente.
Como ya explicamos en este blog, la presión sobre los periodistas es enorme, por lo que el tiempo que dedican a corregir el texto es mínimo. Esta situación aumenta las posibilidades de que surjan errores, a menos que tu comunicación sea completamente clara y concisa. De lo contrario, corres el riesgo de que tu mensaje sea ignorado o no se comunique correctamente en el artículo final.
Para evitar que ocurra algo así, hay que conocer bien los fundamentos y, en un sector que cambia a la velocidad de la luz, siempre es práctico revisarlos con frecuencia.
Envíe mensajes claros. Si un periodista no sabe cuál es la idea principal de la noticia tras leer las dos primeras líneas, es que el mensaje no es claro.
El texto debe ser gramaticalmente correcto. Algo así es inaceptable.
La información debe ser correcta (véanse los puntos 1 y 2).
Si incluyes un contacto al que puedan dirigirse los periodistas, asegúrate de que esté disponible. Leer un mensaje como » X no estaba disponible como referencia» nunca es positivo.
Prepárese. Repase los conocimientos que tiene sobre la publicación que va a presentar e intente tener siempre a mano información e imágenes adicionales, si fuera necesario.
3 beneficios de la ética en la publicidad y las relaciones públicas para su marca
Se ha demostrado una y otra vez que lo más importante para los consumidores es que las marcas sean transparentes y honestas con ellos. En 2019, Accenture publicó el estudio » Del individualismo a la colectividad: el auge de la marca con propósito » en el que se destacaba que el 62% de los consumidores quiere que las empresas se posicionen sobre temas sociales, culturales, medioambientales y políticos que
Además, hicieron recomendaciones sobre cómo dirigir una marca con propósito. Ser claro y honesto se incluyó en el texto, ya que los consumidores no quieren ser engañados por marcas deshonestas que sólo buscan aprovecharse de sus vulnerabilidades .
Hoy en día, los consumidores exigen empresas y marcas que profesen autenticidad, franqueza y un liderazgo sólido. Teniendo esto en cuenta, ¿cómo puede beneficiar a su marca un programa de marketing y relaciones públicas honesto?
- Colaboras con periodistas y pones de tu parte para frenar la ola de noticias falsas
Esto no solo es bueno para la sociedad en su conjunto, sino que también mejorará las relaciones entre los medios de comunicación (lo que, a su vez, conducirá a una mayor cobertura de historias reales y honestas). - Los clientes apreciarán tu transparencia y estarán más dispuestos a creer en tu estrategia de marketing y a utilizar tus servicios
Las estadísticas no mienten. Y aunque se trata de una tarea más fácil de decir que de hacer en un mundo lleno de accionistas, cuotas y plazos, las empresas que se esfuerzan por mantenerse firmes en el camino de la responsabilidad ética cosecharán recompensas a largo plazo. - No te metes en líos
Cuanto menos tiempo pase en los tribunales, mejor.
Vivimos en un mundo con una competencia feroz, donde las empresas con las mejores estrategias de marketing crecen y el resto se conforma con sobrevivir (si es que lo consigue). Aunque los periodistas y las organizaciones trabajan para proteger al público de las noticias falsas, es esencial que los profesionales evalúen la importancia de su ética laboral y se aseguren de que la información comunicada a la audiencia es legítima .
5 ejemplos de ética en publicidad y relaciones públicas
Siempre es bueno aprender de los logros y errores de los demás, sobre todo para ver cómo puede manifestarse esta cuestión para los consumidores y usuarios. Véanse los siguientes ejemplos:
- IKEA España «Tu casa tiene algo que decirte».
Tener ética en la publicidad también significa ponerse en la piel de las personas en momentos de incertidumbre. Durante el encierro que supuso la pandemia, fueron muchas las campañas publicitarias que buscaban concienciar sobre el problema del coronavirus y conseguir que en pocos minutos (o incluso segundos) la gente se sintiera apoyada.
Una campaña publicitaria de Ikea España entiende perfectamente la importancia de transmitir un mensaje positivo, pero también responsable en momentos en los que no es conveniente salir de casa para exponerse o exponer a los demás.
Vídeo de IKEA España
Este anuncio titulado «Tu casa tiene algo que decirte» es un abrazo publicitario de IKEA y un buen recordatorio de que tu hogar en estos momentos es tu mayor apoyo para el cuidado de tu salud física y mental.
- Camel
Veamos este anuncio de los años 40, una época en la que se permitía que este tipo de afirmaciones llegaran a millones de personas sin siquiera ser cuestionadas:
Ética en la publicidad y las relaciones públicas: el ejemplo de Camel
Imagen de Adage
«Según una reciente encuesta nacional, más médicos fuman Camel que cualquier otro cigarrillo».
Los cigarrillos Camel utilizaron este eslogan durante 8 años y el anuncio apareció incluso en las publicaciones oficiales de la Asociación Médica Americana. A nadie sorprenderá saber que la «reciente encuesta nacional» en la que se basaba el anuncio fue realizada por una agencia que, sólo unos días antes, había regalado varios cartones de cigarrillos Camel a los médicos que participaron en ella.
- El Instituto de Datos Abiertos y la protección de los usuarios
Un buen ejemplo de ética en las relaciones públicas lo dio recientemente el Open Data Institute, que decidió empezar a trabajar con empresas y gobiernos para construir un ecosistema de datos abiertos. El objetivo es que las empresas y marcas empiecen a utilizar los datos de los usuarios de forma ética y justa. Además, también anima a las empresas a utilizar los datos abiertos para hacer negocios.
Se trata de una gran iniciativa pensada directamente para que los usuarios se protejan de la extracción y uso de sus datos.
Ejemplo de ética en la publicidad y las relaciones públicas: Instituto de Datos Abiertos
Imagen de Collateral Bits
4.Apple
Incluso Apple cometió algunos fallos éticos en publicidad en un momento dado:
Apple ejemplo de mala gestión de la ética en publicidad y relaciones públicas.
Imagen de Xataka
El iPhone 3G causó una gran polémica cuando Apple publicó una nota de prensa que decía lo siguiente:
«Justo un año después de lanzar el iPhone, lanzamos el nuevo iPhone 3G, que es el doble de rápido a mitad de precio».
Ninguna de estas afirmaciones era cierta y, cuando los consumidores decidieron quejarse, la demanda llegó a los tribunales. Los abogados de Apple respondieron con una defensa demasiado débil.
«Ninguna persona razonable en la posición del demandante podría haber confiado en las afirmaciones de Apple o haberlas malinterpretado como hechos ciertos».
Lo que Apple hizo en su defensa (afirmar que los clientes no deben creer los mensajes de marketing de la empresa) es exactamente lo contrario de lo que se debe hacer. Como era de esperar, esta reacción sin sentido provocó una cobertura negativa masiva en todos los medios de comunicación. Todos estos problemas podrían haberse evitado simplemente siendo más honestos desde el principio.
5.Volkswagen
Volkswagen vendió aproximadamente 10,5 millones de coches en todo el mundo con el pretexto de que tenían un «innovador motor diésel limpio», que nunca existió. En septiembre de 2015, se descubrió que estos vehículos emitían hasta 40 veces más gases contaminantes de lo que la empresa había declarado.
Ética en la publicidad y las relaciones públicas: El ejemplo de Volkswagen
Imagen de Fortune
Las demandas civiles podrían superar los 45.000 millones de dólares en multas para Volkswagen y la reputación de la compañía se ha visto afectada de forma casi irreversible. Y, por supuesto, no podemos olvidar el gran impacto medioambiental que causaron.
Aunque Volkswagen consiguió que más consumidores concienciados con el medio ambiente compraran un coche a corto plazo con la manipulación de datos, esta acción puso el futuro de la empresa en un camino incierto. Eso es lo que llamamos una pésima estrategia de RR. PP.
Por último, compartimos con vosotros una reflexión que David Woodward, ex director general de Weber Shandwick, expresó sobre la responsabilidad de los profesionales de la publicidad y las relaciones públicas:
«Nuestro deber es ayudar a las organizaciones a construir y proteger su reputación, tanto a través de sus palabras como de sus acciones. Cuando las noticias falsas afectan o dañan la reputación y debilitan la confianza del público, debemos revertir ese daño insistiendo en la veracidad de la información. Es nuestra responsabilidad asegurarnos de que nuestros socios y proveedores se atengan a las mismas normas estrictas. «Nunca trabajaríamos intencionadamente con una empresa que genere voluntariamente noticias falsas o distribuya contenidos a sitios de noticias falsas».
Incorpore la ética en la publicidad y las relaciones públicas en el día a día de su agencia o empresa. Para dar un paso adelante, consulta cómo crear un plan de RR. PP.
