Alguna vez te has preguntado, qué tienen en común una estrella, un signo de interrogación, una vaca y un perro. Es una pregunta capciosa, más bien extraña, pero te aseguramos que no hemos enloquecido. Estos cuatro elementos representan gráfica y metafóricamente algo llamado matriz BCG y a continuación te contamos por qué tienes que conocerla.
Índice de contenidos
Qué es la matriz BCG
Características de la matriz BCG
Cuál es el origen de la matriz BCG
Los 4 elementos de la matriz BCG
Para qué sirve la matriz BCG
Ventajas y desventajas de la matriz BCG
Matriz BCG y ciclo de vida del producto
Ejemplos de Matriz BCG
Cómo hacer tu propia matriz BCG para tu estrategia de marketing
Las 6 estrategias para la matriz BCG
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Este recurso es muy útil para analizar tu cartera de negocios de manera estratégica y para decidir en qué empresas o productos vale la pena invertir y en cuáles no. Es muy posible que ahora mismo te preguntes: «¿Debo tener una vaca y un perro en la oficina?» No, eso seguro disminuiría la productividad de tus colaboradores.
Qué es la matriz BCG
La matriz BCG, matriz de Boston o matriz de crecimiento-participación es una herramienta estratégica para estudiar la posición e índice en el mercado de los productos de una empresa. Por esta razón, funciona bien para averiguar cuál es el estado, impacto y futuro de sus proyectos según su tasa de crecimiento y de participación.
El primer parámetro sirve para conocer cuál es la demanda de un artículo dentro de su área de negocio y el segundo, determina su nivel de participación en comparación con otras marcas que compiten en la misma industria.
Características de la matriz BCG
La matriz BCG se distingue representar de manera visual cálculos, reportes e información del mercado y ordenarlos en cuatro posibles categorías: estrella, vaca, interrogante y perro. Tal vez te parezca difícil ubicar a tus productos o inversiones con esta clasificación, pero no te preocupes, es más sencillo de lo que te imaginas.
Cuál es el origen de la matriz BCG
Esta herramienta se creó en 1970 por una empresa multinacional estadounidense llamada Boston Consulting Group, con oficinas en 50 países. En específico, su autor es Bruce Doolin Henderson.
Los 4 elementos de la matriz BCG
Producto Estrella
Producto Vaca
Producto Interrogante
Producto Perro
Ejemplo de una matriz BCG
- Producto Estrella
El producto estrella son las inversiones que generan más efectivo, por lo tanto, son las mejores opciones para que una empresa invierta su dinero. Tienen este nombre porque, al igual que los astros, brillan intensamente, aunque su ciclo de vida esté muy cerca del fin. Por ejemplo, si se trata de productos, estos suelen ser los líderes en el mercado, pues son excelentes para aumentar las ventas.
Es imposible que un producto sea Estrella de por vida, tanto por el modo en que funciona el mercado como por las grandes inversiones que demanda.
Características de la Estrella
Alto crecimiento
Alta participación en el mercado
Flujos estables de dinero
Alta inversión
Necesita una buena estrategia de posicionamiento
Se busca convertirla en Vaca
Corre el riesgo de volverse Perro
- Producto Vaca
Los productos Vaca son los generadores de flujo de efectivo y los más rentables, por eso todos los productos e inversiones buscan pertenecer a esta categoría. El dinero que producen estos artículos debería invertirse en crear nuevas Estrellas o en las que ya tenemos.
A pesar de que esta categoría no tiene más crecimiento, se trata de productos o servicios consolidados en el mercado, pues el público los conoce y consume de manera habitual, por eso, son rentables. Las Vacas pueden alimentar a las Estrellas, por eso hay que cuidarlas mucho.
El símbolo de la Vaca proviene de la expresión idiomática del inglés «cash cow», que se usa para referirse a mercancía que genera mucho dinero a la compañía que los vende. Esta se podría traducir literalmente como «vaca de dinero», aunque, en español, existe el término «vaca lechera», que consideramos más adecuado. El origen de la frase proviene de las vacas que podían ser ordeñadas de manera fácil y cuya leche generaba ingresos constantes.
Características de la Vaca
Bajo crecimiento
Alta participación en el mercado
Genera efectivo para crear nuevas Estrellas
Trae flujos de dinero estables y constantes
No necesita mucha inversión
- Producto Interrogante
Los productos Interrogante son las inversiones que están en mercados de rápido crecimiento y consumen mucho efectivo, pero significan pocas ventas. Por lo general, son productos nuevos.
Son como el gato de Schrödinger: no se sabe si sobrevivirán (si se transformarán en Estrella) o si morirán (se convertirá en Perro). Por ello, se identifican con un signo de interrogación. Es difícil saber cuál será su destino.
Características de la Interrogante
Alto crecimiento
Baja participación en el mercado
Genera dinero solo cuando hay inversión
Puede transformarse en Estrella con grandes inversiones
Corre el riesgo de convertirse en Perro
- Producto Perro
El producto Perro, también conocido como Mascota, es el peor tipo de productos, ya que no crecen y tienen poca participación en el mercado. En la mayoría de los casos, se aconseja removerlos del portafolio de productos o de inversiones, puesto que solo consumen recursos y no traen nada a cambio.
Existen situaciones en las que los Perro terminan siendo rentables a largo plazo, por ejemplo, cuando se baja la inversión lo más posible. Así que, antes de eliminarlos, asegúrate de analizar bien el caso. También suele ocurrir que, tras un proceso de reinvención, un artículo Perro se convierte en Interrogante. De antemano, te decimos que es difícil lograrlo, aunque no imposible.
Para entender por qué se le puso este nombre a esta categoría, imagina esto: adoptaste un perro, te hace feliz, pero fuera de eso… come mucho, te quita espacio, desobedece, molesta a los invitados y babea todo el tiempo. Si bien tiene un beneficio, no es suficiente como para compensar los costes. Cualquiera te podría decir que lo des en adopción o lo regales a alguien con más paciencia y dinero.
Características del Perro
Bajo o nulo crecimiento
Baja participación en el mercado
Rentabilidad baja
A veces genera pérdidas
No requiere inversión (o muy poca)
Para qué sirve la matriz BCG
La matriz BCG sirve para identificar y clasificar tus mejores productos o servicios, los que necesitan más dinero, los que convendría eliminar y los que requieren observación y cuidados para que funcionen. Además, como esta herramienta es visual, resulta mucho más sencillo ver y ejecutar acciones estratégicas.
Por otro lado, al facilitarte el análisis de la rentabilidad de tus proyectos, esta matriz es una excelente aliada cuando debes elegir en qué negocios invertir para recibir más retorno de capital, lo que es fundamental para mantener en funcionamiento a tu organización.
En resumen, es un recurso provechoso y sencillo para jerarquizar tu portafolio de productos, servicios y bienes a partir del impacto final que tienen estos ítems en el mercado.
Ventajas y desventajas de la matriz BCG
La matriz BCG presenta oportunidades y debilidades que tienes que analizar antes de implementarla. Recuerda que si te ayudará a definir el rumbo de tus estrategias comerciales, tienes que actuar con cautela y seguridad.
Ventajas
Clasifica tus productos con base en el éxito de tu empresa
Agiliza el proceso de toma de decisiones
Facilita el entendimiento del comportamiento de ventas según el ciclo de vida del producto
Jerarquiza en función de su impacto
Ofrece una representación visual del estado de una empresa
Desventajas
Requiere una amplia recopilación de información
Necesita reportes exactos respecto a las ventas de cada producto
Precisa datos económicos del sector al que pertenece la organización
Requiere información adicional sobre el rendimiento de cada producto en cada país donde existe una relación comercial
Toma parte de información de la competencia, la cual no siempre es fácil de conseguir
Infografía sobre las ventajas y desventajas de la matriz BCG
Matriz BCG y ciclo de vida del producto
Existe una relación intrínseca entre la matriz BCG y el ciclo de vida del producto, por lo que es necesario mencionar sus principales características para entender su vínculo:
Es fácil de identificar
Tiene una estructura marcada por etapas (introducción, crecimiento, madurez, declive y desaparición)
Se basa en el análisis y planeación
El ciclo de vida del producto es el proceso de evolución de un artículo desde que ingresa en el mercado hasta su retirada. Este cambio no ocurre de la noche a la mañana, sino que es resultado de una serie de etapas, por eso, solo a través del tiempo podemos darnos cuenta de cómo una mercancía gana o pierde valor en su sector.
La ejecución de una matriz BCG puede servir como instrumento de verificación del valor de un producto desde el inicio hasta el final de su ciclo de vida: un producto Estrella puede perder participación en el mercado y convertirse en un producto Interrogación. Luego, convertirse en un producto Vaca hasta llegar a ser un producto Perro o Mascota.
Ejemplos de Matriz BCG
- Apple
Empecemos por una compañía muy popular. Seguro ya conoces sus productos. Vamos a categorizar algunos de ellos:
ejemplo de matriz bcg: apple
Sus productos Estrella son el iPhone y el iPad. Estos generan alta rentabilidad, pero su participación en el mercado es relativamente corta, ya que morirán cuando salgan los siguientes modelos.
Las Vacas de Apple son sus computadoras. Si bien no son tan populares como las Windows, estas acaparan cierto segmento del mercado. Los usuarios de Mac aman sus herramientas y no las cambian por nada. A pesar de que no es un producto que los usuarios compren cada año, tienen ventas estables.
Por otro lado, su producto Interrogante es Apple TV, porque, a pesar de que genera ventas y crea interés en el mercado, realmente no se sabe si logrará ser una Estrella. Además, con la existencia de las Smart TV, es posible que se convierta en Perro pronto.
Los iPods son el producto Perro. Antes eran Estrella, pero se convirtieron en Perro cuando fueron sustituidos por el iPhone. Vivieron algunos años, pero al final esta organización decidió retirarlos del mercado
- Bimbo
Matriz BCG: ejemplo de Bimbo
Debido al desprestigio que, en la actualidad, reciben los alimentos altos en calorías y grasas, el pan molido de la marca Bimbo ha visto afectado su crecimiento y su popularidad ha disminuido, por lo que se le considera producto Perro.
Como resultado de esta misma tendencia de comer sano, la categoría de snacks dietéticos cada vez cuentan con más productos, entre ellos las barras multigrano. Su futuro es incierto, por lo que entran en la clase Interrogante.
Por otro lado, el pan blanco es por excelencia el producto Vaca de Bimbo. El primer producto que lanzaron al mercado es el más reconocido de la multinacional. Su crecimiento es bajo, pero se mantiene constante en participación.
En estos momentos, el pan dulce, especialmente las donas de azúcar, tienen una alta demanda y un continuo aumento de ventas. Definitivamente, son su producto Estrella y tienen mucho potencial para convertirse en Vacas.
- Coca-Cola
Matriz BCG de Coca-Cola
Aunque la multinacional cuenta con bastantes submarcas, enfoquémonos en sus principales productos: tenemos la clásica Coca-Cola original, con la cual la compañía empezó. Esta bebida se puede considerar como su producto Vaca, porque mantiene un crecimiento bajo, pero su participación en el mercado es gigantesca.
Se encuentra también la Coca-Cola Zero que ha ganado mucha popularidad en los últimos años porque no contiene azúcar y mantiene el sabor original, por lo que es su producto Estrella. Por su parte, la Coca-Cola Energy tiene una posición indeterminada y se mantiene como un producto Interrogante.
En la categoría de producto Perro, está la Coca-Cola Light, que debido a la tendencia de consumir menos azúcar, ha sido sustituida por la Coca-Cola Zero. Así que es muy probable que en un tiempo ya no encontremos este producto en las tiendas.
- L’Oréal
Ejemplo de matriz BCG: L’Oreal
Un caso especial es el de L’Oréal que, dentro de su amplio catálogo de productos, no tiene ninguno en la categoría Vaca: todos se encuentran en otras clasificaciones dentro de la matriz.
En la categoría Perro, entran los productos de cuidado del cabello como cremas para peinar, champú y acondicionador. También sus perfumes y colonias.
En la sección de Interrogante, encontramos al maquillaje que, de acuerdo con datos de Feedought, puede pasar a la categoría Estrella en cualquier momento. Los productos Estrella de esta compañía francesa son los tintes para cabello y todos los relacionados con el cuidado facial como cremas, serums, protector solar, desmaquillantes, etc.
- Philips
Matriz BCG: ejemplo práctico de Phillips
La empresa holandesa de artículos electrónicos empezó con la producción de bombillas incandescentes, por lo que ahora es una marca experta en iluminación. No es sorpresa que dos de sus principales productos pertenezcan a esta línea: como Estrella de Philips está la lámpara led.
En la actualidad, las personas muestran un interés por reducir su gasto de luz eléctrica, por lo que el foco de bajo consumo es el producto Vaca de esta compañía y la base de todas sus inversiones.
Sus tablets están en despegue, pero todavía no se sabe si se posicionarán al nivel de otras marcas o cuál será su destino, por lo tanto se consideran Interrogantes.
Los televisores ya no han dado más batalla. Por su baja demanda y participación en el mercado, se encuentran ya en la clasificación Perro. En general, la industria de la televisión compite con los nuevos dispositivos inteligentes.
- Samsung
Ejemplo de matriz BCG: Samsung
Samsung es una empresa originaria de Corea del Sur que inició operaciones en 1938 como una organización dedicada a la importación y exportación de productos. Desde 1990, decidió expandirse al ramo de aparatos tecnológicos, donde se posicionó como uno de los principales productores.
Ahora posee una amplia gama de productos dividida en distintas categorías. Sus smartphones o dispositivos móviles conectados a internet son, sin lugar a duda, su producto Estrella por su gran volumen de ventas.
De acuerdo con la clasificación BCG, las impresoras y computadoras pueden considerarse como sus productos Interrogación, ya que poseen una presencia en el mercado significativa y constante. Sin embargo, no se compara con el ingreso generado por los smartphones.
Los electrodomésticos o productos de línea blanca, conformados por lavadoras, televisores, refrigeradores, por ejemplo, constituyen una línea de crecimiento baja, por lo que podemos ponerlos en la sección Vaca.
Por último, las cámaras digitales de esta marca le otorgan la menor participación en el mercado, lo que nos lleva a identificarlos como productos Perro.
- Disney
Ejemplo de matriz BCG: Disney
Disney es una de las empresas más amadas por los clientes, usuarios e internautas de todas las generaciones. Si bien es conocida por sus películas, cada concepto temático ha logrado diversificarse en distintos productos, por lo que habría que estudiar el comportamientos de sus películas, la distribución de su biblioteca de materiales fílmicos, los parques de diversiones y sus productos como juguetes, ropa y accesorios vinculados a esta marca.
Su producto Estrella está marcado por las producciones cinematográficas durante su exhibición. La distribución en canales y plataformas digitales, como actividad vinculada a la promoción de sus películas, entra en la clasificación de producto Interrogante.
Sus parques de diversiones desempeñan un papel importante que se mantiene constante, por lo que se constituyen como sus productos Vaca. Por último, los productos asociados a las películas solo permanecen vigentes durante su promoción y después salen por completo del catálogo, por lo que entran en la categoría Perro.
- Sabritas
Ejemplo de matriz BCG: Sabritas
Sabritas es una subsidiaria de PepsiCo de origen estadounidense que cuenta con una gran oferta de botanas para todos los gustos y preferencias.
Las palomitas de caramelo son su producto Perro, de acuerdo a su índice de ventas en los últimos años. Los consumidores prefieren las Sabritas clásicas de empaque amarillo en su presentación clásica como su producto Estrella. En comparación, los Ruffles con y sin queso son su producto Interrogante. Finalmente, los Doritos y todas sus variaciones de sabores constituyen su producto Vaca.
El conocimiento que proporciona una matriz BCG facilita la diversificación de la oferta, lo que permite abarcar un mayor mercado y captar más demanda. Si te interesa emplear esta herramienta para estudiar tu propio negocio, sigue leyendo y averigua cómo hacer la tuya.
Cómo hacer tu propia matriz BCG para tu estrategia de marketing
Haz una lista de todos tus productos
Indica las ventas del año anterior de cada producto y el total
Saca el porcentaje de las ventas del año pasado
Repite los mismos pasos de las ventas del año anterior con las ventas del año actual
Calcula el valor de mercado de cada producto
Encuentra la participación relativa del mercado
Deduce el crecimiento del mercado de cada producto
Clasifica cada producto en Estrella, Vaca, Interrogante o Perro
- Haz una lista de todos tus productos
Primero, pon cada uno de tus productos en una columna de una hoja de cálculo de Excel. En este ejemplo, realizado con la plantilla de matriz BCG que contiene el formato que necesitas, tenemos Producto A, Producto B, Producto C, Producto D y Producto E.
Luego, incluye celdas para los Ingresos año anterior; Porcentaje de venta año anterior; Ingresos actuales; Porcentaje de ingreso actual; Valor del mercado anterior; Valor del mercado actual; Participación relativa en el mercado y Crecimiento del mercado.
Cómo hacer una matriz BCG: lista de todos tus productos
- Indica las ventas del año anterior de cada producto y el total
Agrega para cada producto la cantidad de ganancias de ventas que obtuviste el año pasado, con la moneda de tu preferencia. Al final, suma el total.
Cómo hacer una matriz BCG: ventas del año anterior de cada producto y el total
- Saca el porcentaje de las ventas del año pasado
Ahora, para conocer el porcentaje de venta del año anterior, divide las ventas del año anterior de cada producto entre el total de ventas. Realiza esta operación para todos tus productos. Luego, realiza la suma de los porcentajes, la cual tiene que dar 100 %.
Cómo hacer una matriz BCG: porcentaje de las ventas del año pasado
- Repite los mismos pasos de las ventas del año anterior con las ventas del año actual
Para llenar las columnas de Ingresos actuales y Porcentaje de ingreso actual, al igual que hicimos con la de Ingresos año anterior, añade las cifras que corresponden a las ventas actuales de cada producto. Para sacar el porcentaje, divide la cantidad de venta de cada producto entre el total de ventas. Al final, la suma de los porcentajes debe darte 100 %.
Cómo hacer una matriz BCG: ventas del año actual
- Calcula el valor de mercado de cada producto
Para obtener este valor, será necesario que obtengas datos fidedignos de tu sector. Te recomendamos contactar a las cámaras de comercio de cada actividad, pues ellas llevan un registro puntual de los movimientos generados en cada tipo de industria. Haz lo mismo en la celda de Valor del mercado actual.
Cómo hacer una matriz BCG: valor de mercado de cada producto
- Encuentra la participación relativa de mercado
Es muy sencillo encontrar este porcentaje: tan solo debes calcular la proporción entre tus Ingresos actuales y el Valor del mercado actual por medio de una división sencilla.
Cómo hacer una matriz BCG: participación relativa de mercado
- Deduce el crecimiento del mercado de cada producto
Las cifras pueden ser cerradas o incluir decimales. De cualquier forma, la operación será la misma: Valor del mercado anterior ÷ Valor del mercado actual / 100 = Crecimiento del mercado.
Matriz BCG: deduce el crecimiento del mercado de cada producto
- Clasifica cada producto en Estrella, Vaca, Interrogante o Perro
Ahora, con base en los resultados que obtengas, definirás tus productos, para lo cual debes visualizar estos datos por medio de un gráfico. Un porcentaje de crecimiento igual o mayor a 20 % se considera alto, mientras que uno menor a esa cifra es bajo.
Para el ejemplo, concluimos que:
Los productos A y B cuentan con un porcentaje de crecimiento bajo y una participación en el mercado baja, por lo que se tratan de productos Perro.
El producto C aún permanece como Interrogante, pero está en camino de convertirse en Perro.
El producto D, con un porcentaje de crecimiento bajo y una participación en el mercado alta, es un producto Vaca.
El producto E tiene un porcentaje de crecimiento alto y una participación en el mercado alta, entonces es un producto Estrella.
Gráfica para clasificar cada producto de la matriz BCG en Estrella, Vaca, Interrogante o Perro
Con la plantilla Matriz BCG, podrás realizar muchas de estas operaciones de manera automática. Tan solo debes introducir los valores y cantidades de tus productos y el valor del mercado y podrás clasificarlos de acuerdo con los criterios BCG en cuestión de segundos.
Las 6 estrategias para la matriz BCG
Existen distintas maneras de aprovechar la información de esta herramienta, estrategias que plantean panoramas de crecimiento, gestión y aprovechamiento de los productos de acuerdo a su clasificación y planes a futuro, con distintos enfoques, como veremos a continuación.
- Estrategia de impulso
En este tipo de plan busca aumentar las ventas de un producto, por lo general, en la categoría Interrogante. Lo que debes hacer es posicionarlo en el mercado con mayor inversión y marketing para que se transforme en una Estrella o, mejor aún, en una Vaca con ingresos más estables para la marca. - Estrategia de mantenimiento
Aunque la participación de un producto sea alta, como ocurre con los de categoría Vaca, no dejes de invertir en él para que se mantenga activo en el mercado. Es muy importante que cuides los productos más seguros y rentables de tu marca, pues prácticamente son tu base. - Estrategia de ahorro o de cosecha
El objetivo de esta estrategia es que reduzcas los costes de producción de un producto y obtengas el máximo beneficio en términos de ganancias. De esta forma, aumentará su rentabilidad. Este método suele usarse para artículos tipo Vaca o Interrogante. - Estrategia de retiro
Sacar del mercado un producto es una opción a la que ninguna marca quisiera llegar, pero en muchos casos es necesaria. Algunos productos Perro ya no son prósperos y en lugar de generar ganancias, ocasionan números rojos. El lado bueno es que puedes redirigir la inversión a productos Estrella o Vaca. - Estrategia de beneficio
Es difícil pensar que todos tus productos alcanzarán la categoría de Estrella. Por tanto, sigue una estrategia que aproveche la clasificación real de cada producto para que diversifiques tus opciones en el mercado. De este modo, tendrás un campo de acción en distintos nichos de modo simultáneo.
Tan solo averigua si tienes productos en distintas categorías que puedan variar aspectos como los materiales de fabricación, calidad de proceso y cantidades. Con esto, solo es cuestión de tomar esta información y sacar beneficios para tu empresa.
- Estrategia de desarrollo
Si bien tus productos tienen una clasificación de acuerdo al patrón del consumo que obedecen, es posible dirigirlo de un modo razonado o planeado. Solo tienes que considerar el estado actual de tu producto y planear cómo llevarlo al siguiente nivel de la escala al ajustar tu oferta para incrementar su demanda. Así propiciarás el crecimiento estratégico de tus productos en el mercado.
Es tiempo de preguntar nuevamente: ¿qué tienen en común una Estrella, una Interrogante, una Vaca y un Perro? Ahora ya conoces la respuesta, así que no te quedes con las ganas de mejorar tu cartera de productos e inversiones y saber en cuáles debes enfocarte o eliminar con la matriz BCG.
