Si tu empresa fuera una persona, tu marca sería tu personalidad, ya que es cómo te presentas a nuevos amigos (por ejemplo, clientes) y cómo construyes una relación de confianza con ellos. Es como una entidad viva, que respira, y tu trabajo consiste en ayudarla a crecer y mejorar día a día. Es lo que se conoce como gestión de marca.Índice de contenidos
Por eso he creado esta guía que cubre los aspectos básicos y te ofrece todas las herramientas que necesitas para gestionarla y mantenerla en forma.
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La gerencia de marca es el proceso de administrar la reputación de la misma y mejorar la percepción que tiene en la audiencia, con el fin de generar reconocimiento, valor y lealtad por medio de un conjunto de estrategias. Implica definir los valores, la personalidad y la propuesta única de la marca.
Qué es la gestión de marca
Abarca desde la creación de la identidad visual y mensajes hasta la supervisión de la experiencia del cliente, con el objetivo de generar una conexión emocional y duradera con el público objetivo.
Mientras construyes este aspecto con el branding, la gerencia de marca es el proceso que te ayudará a monitorarla y mantenerla. Con un software de marketing puedes optimizarla y mejorar la difusión de los mensajes clave.
Como mencioné al principio, tu marca es algo vivo que respira, lo que significa que cambia de manera constante y, por lo tanto, es vulnerable a factores externos como noticias, tendencias y eventos actuales.
En un mundo donde los periodistas, personas influyentes y usuarios de las redes sociales intervienen en todas las narrativas, la gerencia de marca es la forma como puedes tomar el control de la historia de tu empresa; es decir, utilizar tu negocio y sus activos para comunicar valor y construir relaciones leales con tus seguidores y clientes.
Conoces la importancia del marketing de boca en boca para retener y atraer nuevos clientes: el 75 % de los consumidores confiarían más en las marcas que presentan recomendaciones y reseñas hechas por otras personas. Si bien no siempre se puede controlar lo que otros dicen sobre tu empresa, la gerencia de marca es el proceso de responderles de una manera adecuada y que se mantenga fiel a los valores centrales de la misma, al ser consistente en todos los equipos y canales.
Por esta razón, la gerencia de marca se extiende mucho más allá del marketing, ya que debe estar entrelazada con las ventas, los recursos humanos y el servicio al cliente: con cualquier departamento que «toque» a los seguidores, leads e incluso a los empleados.
Cuando se realiza con éxito, este proceso puede:
Aumentar el conocimiento de tu marca.
Ayudar a cobrar más por tus productos o servicios.
Influir en las decisiones de compra de tu audiencia.
Fidelizar a los clientes.
Incrementar las ventas.
Crear clientes felices que se convierten en defensores del negocio.
5 funciones de la gerencia de marca
- Conocimiento del mercado
Ayuda a conocer el mercado para saber qué es lo que más les motiva a elegir un producto sobre otros; de esta forma, genera una impresión distintiva entre los clientes a través de estrategias que crean conexión entre la marca y los consumidores para influir en sus decisiones de compra. - Mejora del posicionamiento
Cuando una marca es fuerte, su posición en el mercado es clara. Un buen posicionamiento se puede lograr mediante una gestión de la imagen, el nombre, el empaque y hasta la manera en que se entrega el producto o servicio. La gerencia de marca crea el mensaje eficaz que fusiona tanto las necesidades del mercado como la propuesta de valor del producto a través de esfuerzos de comunicación. - Optimización de estrategias
También ayuda en la construcción de la imagen e identidad de la marca al adaptarse a las necesidades de la misma con respecto al mercado. Lo hace por medio de estrategias centradas tanto en la imagen corporativa como en el producto, con el objetivo de impulsar el apoyo por medio de iniciativas que incrementen el awareness, el valor y la diferenciación. - Crear lealtad
Cuando los clientes confían en una empresa, la consumen y la recomiendan. Esta gerencia ofrece la oportunidad de generar esta confianza al mostrarle a los consumidores que la marca se preocupa por sus necesidades y establece una conexión emocional con ellos, lo que conduce a más ventas y a obtener una visión general positiva. - Impulsa el valor de marca
Esta área tiene como función hacer que los clientes confíen en tu marca, además de que le da a tu negocio el control de tu imagen haciéndola cada vez más fuerte y otorgándole credibilidad. Por ello, es fundamental para impulsar el valor de tu marca y diferenciarla de todos tus competidores.
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Los componentes intangibles incluyen los principios que te ayudarán a medir tus esfuerzos de gerencia de marca y lograr los indicadores de éxito.
También observarás que cada uno de estos principios puede influir en los demás de esta lista; por ejemplo, un mayor conocimiento de la marca puede contribuir a la reputación, y una mayor lealtad puede afectar al valor de la misma.
Conocimiento
Tiene que ver con lo familiarizado que está el público en general y tu público objetivo con tu marca. Este principio es importante porque los consumidores no pueden comprometerse o comprar productos o servicios de tu marca si no son conscientes de ello.
Valor de marca
Refiere cómo valoran tu marca en función de sus experiencias, percepciones y asociaciones. Es importante porque una marca valiosa puede soportar precios más altos y aumentar su mérito entre los inversores, accionistas y compradores potenciales.
Lealtad de marca
Es la constancia con la que tus clientes y seguidores interactúan y compran. Si bien tu marketing no siempre puede influir en esto, tu departamento de servicio al cliente sí puede, por lo que centrarte en la satisfacción y la construcción de relaciones puede hacer que los clientes vuelvan una y otra vez. La lealtad es importante porque crea embajadores que hacen el marketing por ti.
Reconocimiento de marca
Habla de qué tan bien un consumidor, idealmente tu público objetivo, puede reconocer tu negocio ya sea a través de su logotipo, el lema, el empaque, etc., sin necesidad de ver el nombre. Este concepto va de la mano con el recuerdo de la marca, que es la capacidad de pensarla sin ver ni escuchar ninguna indicación de ella. El reconocimiento es importante porque los consumidores la mantienen en su mente y es más probable que la elijan por encima de la competencia.
Reputación de marca
Se refiere a cómo el público en general y tu público objetivo perciben el carácter, el estado y la calidad de tu empresa. Tu reputación puede verse influenciada por factores internos (servicio al cliente, calidad del producto, etc.) y factores externos (reseñas de clientes, marketing de boca en boca, menciones de noticias…). La reputación es importante porque puede ser la primera impresión que algunos consumidores tengan de tu compañía.
Hexagrama de la gerencia de marca
Se trata de una representación gráfica en hexagrama con 6 puntos donde se anotan los sectores clave: identidad, reputación, experiencia del cliente, estrategias de comunicación, adaptabilidad y consistencia para lograr una gestión de marca efectiva e integral.
Identidad de marca: se entiende como la esencia distintiva que define lo que representa.
Reputación: es la percepción general y la valoración que tienen los consumidores.
Experiencia del cliente: consiste en la interacción y relación que los clientes tienen con la empresa a lo largo de su ciclo de vida.
Estrategias de comunicación: en esta parte es cómo el negocio se comunica y presenta a sí mismo ante el público.
Adaptabilidad: es la capacidad para ajustarse y evolucionar en respuesta a cambios en el mercado o del entorno empresarial.
Consistencia: se trata de mantener una coherencia en la presentación a lo largo del tiempo y en todos los puntos de contacto con los consumidores.
Hexagrama de gestión de marca
Qué es la gestión de activos de marca
Los activos son los componentes tangibles del proceso: las partes que tu audiencia puede ver, experimentar y recordar.
La gerencia de activos de marca se refiere al proceso de crear y mantener estos elementos tangibles, así como hacerlos consistentes. Esto podría incluir:
Organizarlos tanto digital como físicamente.
Crear un sistema de almacenamiento físico o digital accesible para los activos o implementar una herramienta que lo haga por ti.
Instruir a tu equipo sobre cómo acceder y utilizar los activos.
Realizar controles de rutina para detectar inconsistencias y corregirlas cuando sea necesario.
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Qué constituye un activo de marca
Nombre de marca
Incluso si evolucionan los demás activos, es probable que el nombre nunca cambie. Si no has registrado tu marca comercial, te recomiendo que lo hagas.
Al poseer los derechos, tendrás una mejor influencia sobre el uso no autorizado y cualquier competidor que intente copiar o robarla. Consulta las pautas de uso de marcas comerciales de HubSpot como ejemplo (en inglés).
Es probable que tu marca también se refleje en el dominio de tu sitio web y en las páginas de las redes sociales. Mantener estos nombres e identidades identificadoras consistentes ayudará a los clientes a descubrir y seguir tu negocio.
Logotipo y paleta de colores
Tu logotipo y paleta de colores encarnan la representación creativa de tu marca. Estos activos son importantes, ya que aprovechan las tácticas de marketing emocional para conectar con tu público. Si se diseñan correctamente, pueden ayudarte a atraer y convertir clientes.
¿Todavía no tienes estos activos? Comienza a diseñarlos con ayuda del Generador de logos gratuito y Creador de paletas de colores gratuito de HubSpot.
Tipografía
La tipografía se refiere desde las fuentes y activos basados en texto y cómo se utilizan hasta el espaciado entre las letras. Estas pautas informan cualquier activo de marketing o de marca diseñado en nombre de tu empresa, incluidos tu sitio web, publicidad pagada, publicaciones en redes sociales y más.
Gráficos
Incluyen cualquier imagen diseñada para tu marketing (por ejemplo, un icono o favicon creado para tu sitio web). Estos podrían usarse en tus canales de marketing digital o desarrollarse como activos independientes que pueden tratarse de presentaciones de diapositivas externas, membretes, comunicados de prensa o incluso vídeos.
Los gráficos serán utilizados por una amplia variedad de personas, desde los diseñadores hasta comercializadores de redes sociales y escritores de contenido, por lo que deben estar bien organizados y tener instrucciones claras sobre cómo usarlos.
Canales de marketing digital
Tu sitio web, redes sociales y publicidad de paga son algunas de las partes más importantes. Millones de personas acceden a internet a diario y tus canales digitales son los activos de marca más vistos por los clientes potenciales. Por esta razón, deben reflejar tu negocio y ser consistentes.
También se incluyen en esta sección las cuentas en redes sociales de tus empleados y directivos, ya que son una fantástica oportunidad de marketing para ofrecer a tu público una visión interna de tu empresa y la oportunidad de conectar con ella a nivel personal. Si tus empleados quieren utilizar sus perfiles para promocionar la empresa, asegúrate de que sus cuentas reflejen los activos y sigan tu guía de estilo.
Nota: Si los miembros de tu equipo directivo también gestionan una marca personal, habla con ellos sobre cómo alinearla con tu marca empresarial o cómo separarla por completo.
Empaquetado
Si su empresa vende un producto físico, su embalaje es una parte fundamental. Para muchos clientes, es la primera impresión. Además, el 63% de los consumidores valora que las empresas tengan un embalaje original .
Por esta razón, su embalaje debe reflejar su marca en su diseño, color, tamaño y tacto.
Guía de estilo
Es un documento que da instrucciones a empleados, diseñadores y otras empresas. Informa de cómo deben utilizarse, diseñarse e imprimirse todos los demás activos, incluido su tamaño. Estos deben tener el archivo del logotipo y utilizar los colores permitidos.
Esto no sólo ayuda a otros a crear diseños de marca; también les dice cómo seguir las directrices y restricciones legales y de licencias. Echa un vistazo a las directrices de marca de HubSpot como ejemplo.
8 software de gestión de marca
- Brandfolder
Brandfolder es una plataforma de activos digitales que te ayuda a recopilar, organizar y compartir tus activos de marca con tus equipos; les permite colaborar a la hora de crear activos, lanzar nuevos productos o trabajar en campañas de marketing.
Software de gestión de marcas: Brandfolder
- BrandVerity
BrandVerity es una herramienta de supervisión que le ayuda a ver el cumplimiento y la infracción de las marcas. Puedes personalizar el rastreador de BrandVerity para buscar tus directrices y marcas específicas, y utilizar las plantillas de correo electrónico de la herramienta para solucionar fácilmente posibles problemas.
Software de gestión de marcas, BrandVerity
Imagen de BrandVerity
- BrandWorkz
BrandWorkz cuenta con numerosas herramientas que equipan a los profesionales de la marca y el marketing para ofrecer contenidos coherentes en cualquier canal, incluyendo gestión de activos digitales, flujo de trabajo, anotaciones, informes y análisis.
Software de gestión de marcas, brandworkz
Imagen de BrandWorkz
- Bynder
Bynder es una solución de activos de marketing digital que proporciona acceso a la marca de su empresa en función de su función dentro de su equipo. Además, mantiene la coherencia y te ayuda a mantener a tu equipo al día de los nuevos activos.
Software de gestión de marca, Bynder
Imagen de Bynder
5.Canva
Canva es una herramienta de diseño gráfico online que te ayuda a crear diseños sencillos y bonitos. Es muy útil para la gestión porque, con la suscripción de pago, te permite subir activos como tu logotipo, tus colores, la tipografía que utilizas, entre otros muchos recursos con los que puedes generar tus propios diseños. No importa cuántos miembros del equipo tengas trabajando dentro de Canva, estarás seguro de que están usando los activos correctos y creando diseños de manera efectiva.
Software de gestión de marca, Canva
Imagen de Canva
- Marca
Se trata de una herramienta que ofrece múltiples soluciones, como un programa de diseño, una plataforma de gestión de marcas y una biblioteca de plantillas de marketing. Al igual que Canva, puedes cargar los activos y hacer que tu equipo genere los materiales de marketing dentro del software. A partir de ahí, tu equipo puede reutilizar las plantillas para garantizar la coherencia.
Software de gestión de marca, Lucidpress
Imagen de Marq
- TrustPilot
TrustPilot es un software de reseñas que te ayuda a construir reputación, crear valor de marca y generar fidelidad. Además, puedes recopilar reseñas de clientes reales y compartirlas con seguidores y clientes potenciales para aprovechar el poder del marketing boca a boca.
Software de gestión de marca, Trustpilot
Imagen de TrustPilot
- Wedia
Wedia es una plataforma de marketing que te permite gestionar tus proyectos creativos, crear y almacenar tus activos digitales y distribuir tus materiales de marketing a través de múltiples canales. Actúa como una sede central para que tu equipo acceda a los archivos y te permite mantener a tu equipo y tus proyectos creativos alineados y coherentes.
Software de gestión de marca, Wedia
Imagen de Wedia
Cursos de gestión de marca
Si quiere aprender más sobre este tema, hay docenas de cursos disponibles en línea que pueden ayudarle. A continuación hemos recopilado algunos de los principales cursos:
Fundamentos del diseño: Building Brand Guidelines and Consistency de HubSpot Academy.
Gestión de marca, alineación del negocio, marca y comportamiento de Coursera (algunos contenidos en español).
Gestión de marca y producto de Coursera (en español).
Gestión de marca: Construir marcas Udemy exitosas y duraderas.
Ejemplos de gestión de marca
Manzana
Apple ha demostrado una sólida gestión de marca a lo largo de los años forjando una identidad distintiva basada en un diseño elegante, innovación tecnológica y simplicidad. La experiencia del cliente en los productos Apple, desde iPhones a MacBooks, se centra en la usabilidad intuitiva y la satisfacción del usuario .
Las estrategias de comunicación de Apple son coherentes al resaltar la innovación y la creatividad, transmitiendo un mensaje consistente con sus campañas publicitarias que refuerzan la idea de que poseer productos Apple es formar parte de un estilo de vida moderno y vanguardista.
Coca-Cola
Coca-Cola ha logrado una gerencia de marca icónica construyendo una reputación global como una bebida refrescante asociada con momentos de felicidad y celebración. La consistencia es clave al mantener su identidad visual distintiva y su fórmula secreta a lo largo de décadas.
La adaptabilidad de este conglomerado se refleja en la introducción de variantes y campañas personalizadas para diferentes mercados y preferencias de los consumidores, sin perder la esencia refrescante que la caracteriza.
Nike
Nike se ha destacado al asociar su identidad con la excelencia atlética y la superación personal. El lema «Solo hazlo» encapsula la visión en la que cree e inspira a los consumidores a buscar el rendimiento excepcional.
La experiencia del cliente va más allá de la calidad de los productos deportivos, lo que incluye aplicaciones y comunidades en línea que fomentan la actividad física y la motivación. Las estrategias de comunicación de Nike se centran en campañas publicitarias que destacan a atletas de élite, lo que involucra inspiración y énfasis en el logro personal.
Como has visto, las empresas sólidas no se crean solo con el marketing o el producto, sino con la mejora constante de la experiencia de marca de sus clientes.
